Si pone ora un tema fondamentale: qual’è il valore che i clienti riconoscono davvero al tuo vino?
Abbiamo visto come ogni cantina debba decidere se puntare in modo principale su strategie orientate alla produttività o allo sviluppo sui mercati. “Sono strade diverse che partono da sistemi di opportunità/desideri diversi. L’importante è scegliere quella che meglio li rispecchia.” Però “..la tua ‘cantina 4.0’ non potrà fare a meno di strategie che la avvicinino con decisione e personalità ai mercati di riferimento oppure a promuovere in essi processi di posizionamento del tuo brand. Così, allo stesso modo, la tua ‘cantina boutique’ si dovrà confrontare con il tema delle marginalità che mercati internazionali, sempre più globalizzati, non sono più disposti a riconoscere senza effettive e reali ragioni”.
Si pone quindi un tema fondamentale: quale è il valore che i clienti riconoscono davvero al tuo vino?
Possiamo schematizzare il tema scomponendolo nelle sue parti più significative come segue:
Il VALORE DEL VINO per il cliente = caratteristiche proprie del prodotto (qualità, prezzo, funzionalità, tempo) + valore del brand + esperienza di acquisto.
La prima categoria racchiude le componenti del valore che fanno riferimento al prodotto in quanto tale. Si tratta di attributi che subito segmentano la clientela. Possiamo trovare clienti che cercano il miglior prezzo, che si accontentano di un prodotto di qualità standard ma che sono attenti alla disponibilità, ai tempi di consegna e a tutto ciò che rende l’acquisto funzionale ed efficiente. Il binomio prezzo-logistica diventa per questi clienti il vero valore. Altri possono invece non essere così attenti al prezzo e sono disposti a pagare qualcosa in più ma vogliono avere ampia scelta di prodotti, diversificati tra loro nella tipologia e nel packaging. Altri invece cercano la qualità del prodotto, il vino premiato, quello che non può mancare sui loro scaffali o nelle loro tavole. Per questi clienti il valore trascende le sole caratteristiche proprie del prodotto e si estende alle altre categorie di valore.
La seconda categoria dell’equazione del valore per il cliente è il “valore del brand”. Qui entriamo in un mondo spesso “impalpabile” e di difficile comprensione. Si tratta della dimensione della reputazione e dell’immagine di una azienda e dei suoi prodotti. E’ il riflesso dei fattori cosiddetti “immateriali”. Un’azienda ha un forte brand quando è in grado di proiettare un’immagine di sé che è in grado di imporsi al cliente prima ancora che nasca un rapporto diretto. Il mondo del vino, al pari della moda, è molto attratto da queste componenti di valore che sanno imprimere al prezzo un’accelerazione in crescita in nessun altro modo raggiungibile. Il brand favorisce l’identificazione del Cliente con il prodotto e in questo è il segreto del suo “ap-prezzamento”, promessa che diventa prezzo.
La terza categoria è la cosiddetta “esperienza di acquisto”. Lo stesso vino sullo scaffale è diverso se servito ad un tavolo da un sommelier o se direttamente acquistato nella cantina del produttore. Tre diverse esperienze di acquisto che, se sapientemente collegate alle precedenti categorie, possono imprimere al prodotto vino un valore del tutto unico e particolare. Nascono così la vendita diretta, l’agriturismo e il più generale enoturismo. Tutte le cantine che hanno strutture adeguate e che sono posizionate in territori particolarmente vocati devono considerare queste strategie con particolare attenzione. Chi oggi fa il budget per il 2020 non può non mettere una % di crescita delle vendite legate a queste esperienze di acquisto superiore ad ogni altro canale!
Fatti questi approfondimenti si tratta ora di scegliere e di definire l’equazione del valore del vino che si intende produrre. La miglior scelta sarà quella che riesce a stabilire dei rapporti di causa ed effetto tra le scelte strategiche fatte in precedenza (vedi articolo precedente) che abbiamo visto essere orientate alla produttività ed efficienza piuttosto che all’espansione nel mercato. Ad esempio prezzo e disponibilità si legano a scelte orientate all’efficienza così come brand ed esperienza di acquisto possono ben sostenere processi di sviluppo dei mercati.
La nostra “Mappa strategica” inizia quindi a prendere forma creando nessi e relazioni tra scelte presenti e del passato, tra vincoli strutturali e posizionamento geografico, tra desideri di “unicità” e volontà di essere presenti ovunque. Con queste scelte emerge l’idea di eccellenza propria di ciascuna impresa.
Non si tratta però di una scelta libera da condizioni: si dovrà scegliere di eccellere solo laddove potremo davvero eccellere nella concretezza dei singoli processi aziendali! Ma questa è un’altra storia.
A cura di Luca Castagnetti, Dottore Commercialista – Direttore Centro Studi Management DiVino di Studio Impresa.
Fonte: Sistemiamo l’Italia
